Quer vender bem? Então saiba exatamente o que o cliente precisa comprar

Venda é um assunto curioso. Trata-se da única área de negócios para a qual não existe escola ou formação acadêmica. No fundo, vendedores são aventureiros que vão construindo seus próprios caminhos, descobrindo suas potencialidades, até tornarem-se especialistas no assunto. E esse caminho de tentativa e erro é muito lento, por que nem sempre fica claro qual técnica funcionou e pode ser repetida, e qual foi aquela que pode ser evitada da próxima vez.

É verdade que existem aqueles vendedores, que mesmo sem técnica conseguem fechar negócios. Um bom exemplo é o empreendedor que faz muitas coisas diferente do que está na cartilha, mas no final vende. Porque tem uma confiança tão sólida que o produto oferecido traz soluções, uma paixão tão contagiante, que acaba sendo transmitida nos momentos decisivos. E isto sim está na cartilha: gerar confiança.

Conheço empreendedores assim: têm total confiança nos seus produtos ou serviços, mas conhecem quase nada de técnica. Mas conheço também muitos que, mesmo tendo estudado as técnicas, enfrentam problemas na hora de vender. Principalmente quando se trata de vender para quem vende — B2B. Se você é um desses empreendedores, tenho algumas orientações que acredito que serão muito úteis.

“Eu vendo bem, meu problema é que o cliente não me compra”

Já ouvi essa frase muitas, muitas vezes. E acredito que ela toque a essência do segredo da boa venda: ela não se resume a uma venda, mas sim à facilitar a compra feita por alguém. O que acontece é que, na maioria das vezes, nós focamos no que estamos vendendo, e não no que o cliente quer comprar. Por que ele compra? Como ele compra? Temos que nos colocar no lugar dele para descobrir.
Antes de tudo, é preciso fugir da “venda folheto”, em que um discurso é reproduzido sem atenção ao que o potencial comprador sente ao ouvi-lo. Frase após frase, parece a descrição de um produto ou serviço de um folheto, mesmo.
Em vez disso, pense: o que o cliente ganha ao comprar de você? Qual é o valor, o benefício que ele leva? Com as respostas, você troca a “venda folheto” pela venda de valor. O pitch deve ser uma frase na qual o cliente reconheça valor. E, para isso, é preciso reconhecer a necessidade dele e colocá-la antes daquela da sua empresa.

Venda é empatia

A questão da empatia faz toda a diferença, o colocar-se no lugar do outro, sentir junto com ele. “No lugar do cliente, eu compraria o que estou vendendo?” Você começa a soar mais atraente para o interlocutor. “Não sei porque, mas parece que você me entende”, ele pode refletir. Claro, porque você estará pensando como ele.

O processo de compra

Por isso, insisto – a questão principal é: estou vendendo ou ajudando a comprar? Ou seja, não estou falando do processo de venda, mas de compra. Neil Rackham, no livro “Rethinking the Sales Force”, costuma dividir esse processo em quatro etapas:

Agora, pense: o que você pode fazer com um cliente? Gerar tensão, claro. Se não tiver tensão, não vai ter Necessidade, nem venda. Aqui vem a parte que eu considero a inteligente da coisa.

Como gerar tensão? Traga o problema a ser resolvido à tona. E lembre-se que o que mais concorre com você não é o concorrente; são os outros problemas que o cliente tem e que podem fazer aquele que você resolve ficar em segundo nível. É o momento de consultar – vem daí o termo Venda Consultiva: momento de perguntar, de ouvir, de ajudá-lo a pensar. Não fale nada de você neste momento.

Então, o cliente vai fazer a Avaliação de Opções. ele vai olhar seu concorrente. É inevitável, mas necessário. E qual é o nosso papel além de fazer uma linda apresentação? Influenciar o processo decisório! Aí entra, de novo, a importância de conhecer esse processo. Entender os critérios usados para escolher.

Feita a avaliação, vou contar um segredo: os clientes não compram depois de escolher. É aqui que muito vendedor se machuca por que eles não sabem que ainda falta a fase de Resolução de Preocupações. Esse é o momento de aceitar que o cliente tem o direito de reconsiderar, pensar, se sentir seguro e, aí sim, contar como o seu produto pode solucionar aquela tensão, responder àquela necessidade do cliente. Vem a tão esperada Decisão de Compra!

A base é a confiança

Depois, claro, vem a fase da Implementação – e o pós-venda, da qual falarei em um futuro artigo. O importante, aqui, é entender que a base disso tudo que relatei é a Confiança. Ao colocar-se no lugar dos clientes para saber quais são suas necessidades e como eles podem comprar seu produto, você estabelece uma conexão, ou um rapport, como muitos preferem, de confiança.

E isso vai muito além de um discurso pronto, das características técnicas de um produto. Também vai além de técnicas ou de ferramentas de venda, de truques para levar a melhor no momento decisivo. Ao mostrar que você está atento às necessidades dos clientes, eles certamente sentirão que você tem mais capacidade de atendê-las.