'Efeito chamariz': entenda o truque das empresas para você comprar o produto mais caro

Quando você compra um café, geralmente pode escolher entre três tamanhos: pequeno, médio e grande. E, como você já deve ter percebido, o médio costuma custar quase o mesmo preço do grande.

Dada a pequena diferença, alguma vez você já optou pela opção maior e mais cara?

Caso a resposta seja positiva, você foi vítima de um viés cognitivo chamado efeito chamariz.

Isso acontece quando apresentam a você, deliberadamente, uma terceira opção menos atraente (nesse caso, o tamanho médio), o que faz com que você pague mais do que pagaria racionalmente.

"Se você apresentar alternativas de uma certa maneira, pode levar as pessoas a consumir os produtos mais caros", diz Linda Chang, psicóloga da Universidade Harvard, nos EUA.

Estudos recentes revelam que não se trata apenas de uma estratégia de marketing. O efeito chamariz pode estar presente também no recrutamento de profissionais, na área da saúde e até na política.

Isso mostra como nosso julgamento pode ser facilmente influenciado, dependendo do contexto em que os fatos são apresentados.

Mas se você aprender a identificar o "efeito chamariz", pode ficar menos suscetível a esse viés inconsciente.

Como funciona?

Dan Ariely, autor do livro Previsivelmente irracional, descreve como a revista britânica The Economist usa o "efeito chamariz" para encorajar seus leitores a optar pela assinatura mais cara.

Nesse caso, a publicação oferece uma assinatura digital anual por US$ 59, uma assinatura impressa por US$ 125 e uma terceira opção que combina a versão digital e impressa pelo mesmo valor, US$ 125.

A assinatura da revista impressa é claramente o "chamariz", pois oferece menos que o pacote combinado, mas tem o mesmo preço. E, de acordo com Ariely, sua mera presença aumentou substancialmente a preferência pela assinatura combinada.

Vários experimentos revelam que, quando a isca é bem elaborada, pode mudar opinião em até 40%.

A introdução de uma opção intermediária pode mostrar que o consumidor está disposto a pagar mais, fazendo com que o efeito chamariz seja bastante atraente para as empresas.

Alguns psicólogos ainda debatem as razões desse efeito, mas uma das teorias é que o fato de poder comparar permite justificar nossa decisão, que de outra forma seria arbitrária.

Se uma das opções é claramente melhor em algum aspecto do que a do "chamariz", você tem um motivo para explicar sua preferência.

Não acontece só na hora de gastar

Esse comportamento foi observado na hora de comprar diferentes produtos: de cervejas a televisores, passando por imóveis e artigos de luxo. Em qualquer um dos casos, uma terceira alternativa pouco atraente faz com que o consumidor se incline para as outras duas opções.

Mas nem todo mundo é igualmente suscetível a ser influenciado por esse truque. Os pesquisadores descobriram que isso depende do estilo de pensamento de cada um.

As pessoas mais intuitivas costumam ser mais influenciadas por essa técnica.

Os hormônios também podem desempenhar um papel importante. Altos níveis de testosterona, por exemplo, geralmente tornam a pessoa mais impulsiva e, portanto, um candidato ideal para morder a isca.

Os cientistas também pesquisaram outras áreas em que o "efeito chamariz" é aplicado.

Ariely observou que isso poderia acontecer em namoros online. Segundo sua pesquisa, temos tendência a gostar mais de uma pessoa se nos depararmos com alguém semelhante, mas menos atraente.

Ou seja, que você simpatiza com alguém no Tinder, aplicativo de relacionamento, pode depender do perfil de quem você viu antes ou depois.

Esse truque também pode influenciar nosso voto ou decisão de contratar alguém.

Nessas situações, pode ser mais acidental do que intencional, mas se dois candidatos são parecidos e um é um pouco melhor que o outro, isso faz com que sua estima por ele aumente, na comparação com outros concorrentes.

Também pode salvar vidas

Vários cientistas no Reino Unido se perguntaram se essa técnica poderia ajudar as pessoas a tomar decisões mais saudáveis.

Christian von Wagner, professor de ciências comportamentais da University College London (UCL), no Reino Unido, analisou recentemente a intenção de um grupo de pessoas de fazer um exame - vital, mas não agradável - para detectar um possível câncer colorretal.

Ele descobriu que, quando as pessoas tinham a oportunidade de escolher entre marcar um horário para fazer o exame ou não fazer o procedimento, muitos escolhiam a última opção.

Mas se ele introduzisse uma terceira opção — uma consulta em um hospital menos conveniente, com um tempo de espera mais longo (o "chamariz", no caso) — o interesse no primeiro cenário aumentava, pois parecia mais atraente.

E como podemos usá-lo?

Todos nós poderíamos usar o efeito chamariz para aperfeiçoar nossa capacidade de persuasão na vida pessoal e profissional.

Por exemplo, se você estiver discutindo um plano de viagem com amigos, mas ainda não escolheu o destino, pode ser uma boa oportunidade para apresentar a eles duas opções de hospedagem na cidade que você deseja visitar, sendo uma delas com hotel um pouco mais caro.

Embora seus amigos possam ter outro destino em mente, a comparação pode levá-los a escolher o lugar que você sugeriu.

Mas tome cuidado para não cair na armadilha.

Seja na hora de comprar um fone de ouvido ou contratar um plano de previdência, pergunte a si mesmo se você está realmente escolhendo a opção que vai atender suas necessidades ou se acabou se distraindo com uma alternativa deliberadamente pouco atraente.